Kano ou l’art d’évaluer la satisfaction utilisateur

Le modèle de Kano est un modèle d’évaluation des fonctionnalités, créé par le professeur Noriaki Kano. Ce modèle consiste à évaluer l’impact d’une fonctionnalité d’un produit ou d’un service sur la satisfaction de l’utilisateur.

Qu’est ce que le modèle Kano ?

Ce modèle part du principe que le postulat « plus il y a de fonctionnalités, mieux c’est » est contre-productif pour l’expérience utilisateur. En tant que concepteur,  notre rôle est de hiérarchiser les fonctionnalités qui seront proposées dans l’outil et permettre de les discriminer pour se concentrer exclusivement sur celles qui apportent du sens et de la satisfaction utilisateur.

La catégorisation des fonctionnalités

Le modèle consiste à regrouper les fonctionnalités au travers de 5 catégories.

Indispensables : « atari mae »

Les fonctionnalités dites “indispensables” sont les fonctionnalités pour lesquelles leur présence est indiscutable dans l’application, pour des raisons de sécurité ou pour des raisons légales par exemple. Par ailleurs, ce sont souvent des fonctionnalités implicites. Leur spécificité ? Leur présence n’augmente pas la satisfaction utilisateur, mais leur absence à un impact très négatif.

Par exemple :

• Pour un smartphone : un appareil photo ;
• Pour une voiture : des roues.

Indifférents : « mu kan shin »

Les fonctionnalités tombant dans la catégorie des fonctionnalités indifférentes sont celles qui n’ont aucun apport positif ni négatif sur la satisfaction des utilisateurs. Ils sont tout simplement indifférents à leurs présences ou non.

Exemples :

• Pour du design de service : Une boite pour le pourboire sur le comptoir.
• Pour du design de produit : Un lien « voir le site groupe/corporate » dans le footer.
• Pour du design organisationnel : Les procédures métiers pour un autre métier.

Attractifs « mi ryoku teki »

Les fonctionnalités attractives correspondent aux éléments dont la présence est vecteur d’attraction pour les utilisateurs. Les utilisateurs sont contents d’avoir cette fonctionnalité, et leur absence n’engendre aucun problème.

Exemples :

• Pour du design de service : une coupe de champagne offerte en arrivant au restaurant ;
• Pour du design de produit : la livraison gratuite en 1 jour.
• Pour du design organisationnel : le café gratuit

Proportionnels « ichi gen teki »

Ces fonctionnalités ont un lien direct avec la satisfaction utilisateur. Si elles sont présentes, la satisfaction augmente. Si elles sont absentes, la satisfaction diminue.

Exemples :

• Pour du design de service : la décoration du plat (assiette de cantine vs assiette ***) ;
• Pour du design de produit : le formulaire de recherche (un formulaire de recherche optimisé permettant de trouver LE produit vs. pas de formulaire de recherche, à vous de vous débrouiller !) ;
• Pour du design organisationnel : le salaire :-).

Anti fonctionnel « gyaku »

Les fonctionnalités anti-fonctionnelles sont celles dont la présence a un impact négatif sur la satisfaction des utilisateurs. Ils pourront être amenés à payer pour s’en débarrasser, ou à aller voir le produit concurrent.

Exemples :

• Pour du design de service : des cafards dans le restaurant;
• Pour du design de produit : la publicité dans les modèles free-to-play;
• Pour du design organisationnel : le collègue qui vous dit « ah tu as pris ton après-midi » quand vous partez à 17h30 pour aller chercher vos enfants.

Pourquoi utiliser un modèle d’évaluation des fonctionnalités ?

Le modèle de Kano a pour avantage de se baser sur la perception que vos utilisateurs auront de votre produit / service. Il va également permettre d’évaluer des fonctionnalités explicites (ajouter au panier, poster son courrier …) aussi bien que des fonctionnalités implicites (sécurisation des données, déclarations légales, algorithmes, etc.).

Il faut cependant faire attention : vos fonctionnalités peuvent rapidement changer d’une catégorie à l’autre et passer d’une catégorie « attractive » à une catégorie « indispensable » en un rien de temps. Ce changement intervient lorsque le « petit plus » que vous proposiez à vos utilisateurs commence à être disponible partout chez vos concurrents et devient ainsi une norme, une formule standard. C’est le cas des retours gratuits sur les sites de e-commerce par exemple, qui étaient des fonctionnalités purement attractives et qui deviennent maintenant des fonctionnalités indispensables. Il faut donc remettre en question constamment vos fonctionnalités et continuer à évaluer leur catégorisation, y compris lorsque votre produit est en ligne.

Comment mettre en place la méthode du modèle de Kano ?

Bon, voilà pour la théorie. Passons à la pratique maintenant ! C’est très simple, pour appliquer le modèle de Kano il vous suffit de poser deux questions à vos utilisateurs pour chaque fonctionnalité.

Que ressentez-vous si la fonctionnalité est présente ?

• Je suis content
• C’est normal (Je m’y attendais)
• Je suis neutre (et alors?)
• Je fais avec (j’ai pas vraiment le choix)
• Je suis mécontent

Que ressentez-vous si la fonctionnalité est absente ?

• Je suis content
• C’est normal (Je m’y attendais)
• Je suis neutre (et alors?)
• Je fais avec (j’ai pas vraiment le choix)
• Je suis mécontent

Ces réponses vont alors vous permettre d’évaluer finement la satisfaction utilisateur. L’avantage de poser ces deux questions, c’est que vous ne vous fondez pas votre catégorisation que sur la satisfaction liée à la présence de la fonctionnalité : vous évaluez aussi l’impact de son absence.

Vous n’avez plus qu’à vous référer au tableau suivant pour identifier la catégorie.

Une fois les fonctionnalités catégorisées, quel impact pour mon projet ?

Cette catégorisation des fonctionnalités va alors vous permettre de décider des fonctionnalités les plus pertinentes pour vos utilisateurs, et en particulier vous permettre de choisir l’investissement que vous allez porter pour chacune. Voici un schéma pour bien comprendre :

Prenons l’exemple des fonctionnalités “Indifférentes”. Ces fonctionnalités n’ont aucun impact sur la satisfaction : cela signifie que le temps que vous passerez à les implémenter n’aura aucun impact sur la satisfaction. Il n’est donc pas nécessaire d’investir massivement sur la conception et l’implémentation de telles fonctionnalités.

Les fonctionnalités “Indispensables” : quand bien même vous passeriez un temps fou à les implémenter et à les optimiser, la satisfaction n’augmentera pas plus. Par contre, si vous n’y passez pas beaucoup de temps, une très grande insatisfaction existera. À vous alors d’implémenter le minimum et de ne pas y passer trop temps. Prenons un exemple : rien ne sert de chiffrer les données de vos clients avec un niveau d’exigence des plus grandes agences de renseignement et de passer des mois à optimiser ce chiffrage de données. Il suffit d’utiliser un chiffrage classique pour contenter les utilisateurs. De la même manière, si vous faites un chiffrage extrêmement basique, vous avez de fortes chances de ne pas satisfaire vos utilisateurs.

Vous n’avez plus qu’à continuer ce raisonnement : pour les fonctionnalités attractives, dès que vous mettez en place cette fonctionnalité, les utilisateurs sont contents. Plus vous poussez cette fonctionnalité, plus vous vous différencierez. Par exemple, la bouteille d’eau dans votre voiture Uber n’a pas besoin d’être une eau de source, mais si vous commencez à proposer aussi des friandises et un chargeur de téléphone, la satisfaction augmentera !

Notre retour d’expérience

Nous utilisons régulièrement le modèle de Kano dans les étapes amont de nos projets, afin de valider les fonctionnalités des produits et services que nous concevons dans une démarche itérative avec les utilisateurs. Cette méthode est très facile à mettre en oeuvre. Elle se distingue des autres techniques d’évaluation en évaluant l’impact de la présence, mais surtout de l’absence de ces fonctionnalités.

Avec quelques utilisateurs, vous commencez à détecter des tendances très intéressantes. Ce travail permet ainsi de choisir  le temps à consacrer pour chaque fonctionnalité avec nos équipes de développement et avec nos clients.

Et bien évidemment, vous pouvez réaliser cette évaluation à distance et par informatique pour augmenter le volume de réponse et apporter une évaluation statistique, ainsi que réaliser des analyses par personas !